COME IL FAST FASHION INFLUISCE SULL’ECOMMERCE IN EUROPA
La moda online continua a trainare i ricavi dell’eCommerce in Europa. Ma qual è l’impatto del fast fashion sui mercati europei? Scoprite come H&M, Shein e Zara stanno affrontando i cambiamenti di mercato e le modifiche normative.
Articolo di Nadine Koutsou-Wehling | 15 aprile 2024
Fast Fashion online in Europa: approfondimenti chiave
- Shein conquista l’e-commerce europeo: Shein è il principale negozio online di moda in Europa, con un fatturato netto di 8,8 miliardi di dollari nel 2023. Le vendite nette online più elevate tra i primi 100 negozi di moda online di ciascun mercato si registrano in Spagna, Francia, Italia, Portogallo e Grecia.
- I preferiti del fast fashion: i dati ECDB mostrano dove tre marchi leader del fast fashion (Shein, Zara e H&M) generano la quota più alta di vendite nette tra i primi 100 negozi di moda online. Questi Paesi sono Portogallo, Spagna, Grecia, Italia e Svezia.
- Perché il fast fashion ha successo: oltre ai fattori economici, la vicinanza ai centri di produzione, le campagne di marketing mirate, l’allineamento alle preferenze locali e le dimensioni complessive del mercato della moda spiegano il continuo successo di questo modello commerciale.
L’eCommerce europeo è altamente diversificato: i consumatori con preferenze uniche incontrano condizioni economiche diverse e la varietà di industrie regionali ha un ulteriore impatto sulle caratteristiche del mercato nazionale.
I nostri dati di ECDB evidenziano le tendenze e i modelli specifici di ciascun Paese in Europa. La domanda principale è: cosa guida le vendite online di fast fashion nei mercati europei?
Quali sono i Paesi leader del fast fashion?
La nostra analisi si concentra sui mercati in cui i tre negozi di fast fashion selezionati rappresentano la quota maggiore delle vendite nette dei primi 100 negozi di moda online di un paese. I marchi considerati sono i negozi online di H&M, Zara e Shein. Il grafico seguente fornisce una rappresentazione visiva dei cinque mercati in cui questi negozi online hanno generato la quota maggiore delle vendite nette online del Paese.
In Spagna, Shein è stato il principale rivenditore di fast-fashion nel 2023, con 702 milioni di dollari di vendite nette e una quota dell’11% dei ricavi dei primi 100 negozi di moda del Paese. Segue Zara con 357 milioni di dollari e una quota del 6%.
Infatti, Shein è in testa anche in Italia, Portogallo e Grecia, ma non in Svezia. Il marchio locale H&M è invece il più importante rivenditore di fast fashion, con il 9% delle vendite dei 100 negozi di moda, pari a 276 milioni di dollari. Shein segue con il 5% e un fatturato netto di 157 milioni di dollari. In Portogallo, Shein rappresenta il 10% delle vendite nette dei primi 100 rivenditori online di moda.
Dai dati emerge chiaramente che Shein sta superando sempre più la concorrenza. Mentre i ricavi online di Zara e H&M sono leggermente diminuiti dal 2022, Shein continua la sua ascesa. La posizione di preminenza di Shein è ancora più evidente se vista da una prospettiva paneuropea.
Shein in Europa: vendite per 8,8 miliardi di dollari nel 2023
Il rivenditore di moda online Shein ha battuto i leader del settore per quanto riguarda i prezzi e i tempi di consegna e ha incrementato le vendite con strategie di marketing che catturano l’attenzione della sua clientela prevalentemente giovane. Di conseguenza, Shein è al quinto posto tra tutti i negozi di eCommerce a livello mondiale.
I prodotti a basso costo dell’azienda attraggono principalmente utenti giovani con un basso reddito disponibile, che vengono esposti ai prodotti attraverso l’ampio social media marketing dell’azienda. In sostanza, ciò significa che Shein offre campioni gratuiti a micro-influencer su piattaforme come TikTok per i cosiddetti “hauls” di abbigliamento.
L’efficacia di questa strategia si riflette nella posizione di Shein nell’eCommerce europeo. Tra i cinque negozi di fast fashion che abbiamo incluso nell’analisi, Shein è al primo posto con un fatturato netto europeo di 8,8 miliardi di dollari nel 2023.
Tra gli altri operatori, H&M segue a ruota, avendo generato 4,1 miliardi di dollari in Europa. Zara di Inditex si colloca al terzo posto con 2,9 miliardi di dollari, mentre gli altri due marchi di Inditex, Bershka e Pull&Bear, non hanno raggiunto il miliardo di dollari con ricavi online 2023 rispettivamente di 666 milioni di dollari e 580 milioni di dollari.
Quali sono dunque i fattori che contribuiscono al successo dei principali marchi del fast fashion in Europa?
H&M e Zara rafforzano il loro approccio ibrido
H&M e Zara hanno una presenza di lunga data nella moda europea. Con il loro modello ibrido di vendite online e offline, entrambi i negozi raggiungono i consumatori con una strategia multicanale.
Ma con la nascita di Shein, la situazione è cambiata. Il successo di Shein si basa sull’aumento della velocità di produzione, sulla riduzione dei prezzi e sul raggiungimento dei clienti attraverso iniziative di marketing mirate. Questo metodo sta costringendo i negozi di moda tradizionali ad adattare le loro strategie o ad affrontarne le conseguenze, cioè a subire le perdite.
Di fronte alla protesta collettiva contro l’impatto nocivo dell’abbigliamento a basso costo sull’ambiente e sui diritti dei lavoratori nelle fabbriche, sia H&M che Zara hanno reagito. H&M ha annunciato il passaggio a un modello di mercato con l’inclusione di prodotti di terzi sul proprio sito, mentre Zara si è concentrata maggiormente su collaborazioni esclusive e a tempo limitato con marchi terzi, oltre ad aumentare i prezzi dei prodotti a marchio proprio.
Pratiche sostenibili o greenwashing?
Nel nostro approfondimento sul ruolo di H&M nel mercato scandinavo, abbiamo parlato del passaggio del marchio svedese a pratiche commerciali sostenibili. Ma continuano a emergere accuse di greenwashing, ovvero accuse di utilizzo di termini che suggeriscono la sostenibilità mentre in realtà fanno poco per cambiare i comportamenti dannosi. Il problema è che il successo di questi negozi si basa su cicli di produzione iperveloci e sull’uso di materiali e manodopera a basso costo, in modo che i consumatori possano permettersi gli articoli e visitare i negozi più volte all’anno per acquistare gli ultimi modelli.
Intervento dell’UE: Le recenti iniziative dell’UE per creare una legge standardizzata sulla catena di approvvigionamento, che mira a ridurre le violazioni dei diritti umani e le pratiche ambientali scorrette nei luoghi di produzione, dimostrano quanto sia difficile trovare soluzioni pratiche per attuare questi standard. Ma se questa legislazione dovesse passare, cambierebbe radicalmente il modo in cui marchi di moda online come H&M e Shein si riforniscono di prodotti? Oppure le fabbriche e i marchi troverebbero delle scappatoie per evitare i requisiti?
Nonostante questi sforzi normativi, concorrenti come Shein stanno alzando il livello di proliferazione di articoli a basso costo e cicli di produzione rapidi.
Shein cambia il volto del fast fashion
La natura del fast fashion ha cambiato il modo in cui i consumatori si rapportano ai prodotti che acquistano. Il modello commerciale dell’azienda continua a rivelarsi vincente, non solo perché il concetto viene emulato da nuovi concorrenti, ma anche grazie alla crescita e all’espansione di Shein. Questo include l’acquisizione dell’azienda di fast fashion Forever 21, ormai in bancarotta.
Di conseguenza, Shein ora presenta gli articoli di Forever 21 sul sito web del suo negozio, offrendo ai clienti una maggiore varietà e prodotti riconoscibili. Allo stesso tempo, Shein offre i suoi capi nei negozi fisici di Forever 21. Si tratta di un nuovo sviluppo per l’azienda, che finora era stata coinvolta nella vendita al dettaglio fisica solo attraverso pop-up temporanei nei centri urbani.
L’ubiquità di Shein nel mercato europeo porta alla nostra domanda principale sulle aziende di fast fashion: esistono tendenze osservabili che indicano dove il fast fashion funziona meglio?
Distribuzione del fast fashion in Europa
Utilizzando i dati ECDB sui cinque negozi di moda H&M, Zara, Bershka, Pull&Bear e Shein, abbiamo mappato la percentuale di vendite nette online generate da queste aziende come quota dei primi 100 negozi di moda online dei Paesi.
La strategia principale del fast fashion consiste nell’offrire prodotti a prezzi accessibili a brevi intervalli tra le nuove collezioni. In questo modo, i marchi si rivolgono a un’ampia gamma di consumatori, in particolare a quelli appartenenti alle fasce di reddito più basse e ai gruppi demografici più giovani. Per questo motivo, abbiamo ipotizzato che i Paesi con sfide economiche più pronunciate avrebbero avuto una quota maggiore di fast fashion.
La mappa conferma in parte l’ipotesi, ma ci sono anche altri fattori in gioco:
Coerentemente con la prima sezione, il Portogallo emerge come il Paese con la più alta quota di fast fashion tra i primi 100 negozi di moda online. Con un enorme 30,5%, il modello fast fashion genera una quota significativa delle vendite. Analogamente, Spagna (25,6%), Grecia (22,3%), Italia (17,5%), Svezia (16,1%) e Danimarca (16%) indicano quote elevate.
L’impatto del fast fashion sta diminuendo
Va notato che l’Europa sembra aver rinunciato al fast fashion: rispetto ai dati dello scorso anno, tutti i Paesi monitorati sono scesi nella scala dell’influenza del fast fashion e hanno aumentato i colori delle loro mappe.
La proposta di legge europea sulla catena di approvvigionamento sta funzionando? Oppure è in atto un cambiamento culturale più profondo, di cui la discussione sulla catena di fornitura è solo una parte?
Mentre i legislatori dell’Unione Europea mercanteggiano sui dettagli della legge, un recente report del Guardian ha citato una stima dei gruppi ambientalisti secondo cui la legge, nella sua forma attuale, escluderebbe il 70% delle aziende europee. Il Supply Chain Act viene applicato in base alle dimensioni dell’azienda e le lobby stanno esercitando la loro influenza per imporre condizioni più severe, considerando la legge un inutile aumento dei costi e della burocrazia.
Quali sono dunque i fattori più comuni che portano a un’elevata adozione delle vendite online di fast fashion in un Paese?
Le condizioni economiche giocano un ruolo, ma…
Nella nostra analisi del panorama della moda online in Spagna e Portogallo, abbiamo dimostrato che le difficoltà economiche giocano un ruolo nell’adozione del fast fashion, ma altri fattori contribuiscono a questo modello.
Uno di questi è la distribuzione dei centri di produzione di abbigliamento nel continente. Grazie alla presenza del conglomerato spagnolo della moda Inditex nella penisola iberica, molti dei marchi più importanti del conglomerato hanno successo nell’eCommerce portoghese e spagnolo. Lo stesso vale per la Svezia. In quanto azienda svedese, H&M realizza il 6,6% del suo fatturato netto in Svezia, mentre Germania, Danimarca, Paesi Bassi e Norvegia fanno parte dei primi 10 Paesi in cui H&M vende i suoi prodotti.
Sebbene esistano centri di produzione di capi d’abbigliamento in tutta Europa, i Paesi con la maggiore vicinanza operativa ai marchi leader del nostro focus hanno una quota maggiore di vendite nette provenienti da questi negozi.
Questo quadro più dettagliato dell’importanza del fast fashion in Europa ci mostra che, sebbene l’economia abbia un impatto, non è l’intera storia. La vicinanza alla produzione e il successo del marketing determinano anche dove i consumatori tendono a fare acquisti, mentre le dimensioni del mercato nazionale della moda predeterminano il numero di alternative che i consumatori hanno per decidere dove spendere il loro reddito.
La moda veloce in Europa: osservazioni conclusive
Nonostante le crescenti critiche, il fast fashion continua a crescere in Europa. Sebbene il modello commerciale del fast fashion presenti caratteristiche generali che si applicano universalmente, come prezzi bassi e assortimenti di prodotti in rapida evoluzione, alcuni Paesi possono essere più suscettibili all’influenza delle aziende del fast fashion, a causa della loro vicinanza ai centri di produzione e del panorama competitivo del mercato della moda online del rispettivo Paese. Una soluzione valida all’enigma del fast fashion può funzionare solo su larga scala, come la legge sulla catena di approvvigionamento attualmente contestata nell’UE, che tuttavia presenta le sue complessità e i suoi ostacoli.